如何理解“媒介即信息”?

如何解读「媒介即信息」这句话?或许要想更深层次地了解这句话,除去字面上的意思,我们还要理解媒介本身对人的影响与改变,以及作为中介物的媒介是在不断进化的这件事。一起来看看本文的分析吧,作者还从营销与经营的角度对「媒介即信息」做了进一步的应用解读,或许会对你有所启发。



媒介即信息,是传播学大师麦克卢汉说的。

关键词是“媒介”和“信息”。

媒介即信息惯常的理解,就是字面上的:媒介决定了信息的形式,也决定了信息的内容。但实际上这样理解,忽略了一层:媒介本身对人的影响与改变。

就是说,我们总是认为是信息的传播产生了效果——影响、改变认知和行动,但实际上媒介本身就在产生效果和影响。

媒介本身产生效果和影响,是媒介作为“人的器官的延伸”,首先会改变人感知世界的方式,进而改变人的思维和行为。

传播信息的媒介,有时候比信息本身更加重要,每一种新的媒介都会导致我们在感知、思考与行为上引入新的尺度、新的速度、和新的模式。

这里的逻辑简单说就是,人是先有感知,后有认知,媒介让人在感知的尺度、速度、方式上发生变化。

人类时刻处于信息传播的环境中,信息传播是人类生存发展的一种基本方式,如果没有信息传播,人类可能也根本不存在社会这个概念。

信息通过媒介得以传播,媒介作为一种中介物也一直在进化,媒介在相当程度上决定了人类传播的方式和结构。

01
我们想象一下,在没有语言和文字的原始时代,我们要想明白对方啥意思,估计得所有的感官全部用上,说的不好听,就像你要理解你家狗想表达一样的困难。

要是看过动物世界就知道,应该能明白赵老师旁白说的都是啥,春天的气息在动物界到底是个气息,动物在发情期互相闻着味就来了。

原始人类就是这样,得调动全部感官来感知外部事物和外部环境,我们也称为自然感知,自然感知即不通过任何中介物,而是自身来获取第一手信息。

所以,难度有多大,是可想而知的,此时人与人、人与环境的关系非常单一,基本就是一对一的。

自从人类有了文字以及印刷技术后,人类能感知的时空就大了,就像我们今天仍然能去阅读古人的诗词文章,但同样的印刷媒介强化了人类的视觉感官,影响了人类的思考和行为。

只不过印刷体相对来说,所呈现的是线性、连续、规则和具有逻辑性的,在一定程度将人的思考与情感相分离,使得一切看起来合乎理性。

尤其是资本主义工业革命后,印刷技术的改进是迫在眉睫的,大众化的报纸也在后续被发明出来,被称为第一种真正的大众传播媒介。

再后来,电视的发明和应用,它着重强调了视觉、听觉的整合,将印刷媒介的单方面的破坏性的视觉独大给平衡了。

但是人不可能抱着电视机,就像电视机不能只装着一个节目,它所呈现的是非线性、非连续性的、重叠和并列的、直觉性的。

进入互联网时代,尤其是现在的移动互联网时代,手机更是成为了人们生活的入口。

02
前面说过,媒介是人的延伸,是人体器官的延伸,先改变人如何感知外部,接着才是媒介所承载的信息改变和影响认知的。

我们不可能面对面的五官是感知世界,世界太大了,所以我们依赖于媒介,但媒介也不可能完全客观地反映世界。

这是因为,任何媒介所提供的信息,都受到其媒介本身的形式和运行规律的制约,任何媒介都不可能对客观世界作“全息”式的反映,而是有选择性的。

即使选择,也不可能是单纯机械性的反映,不可能是镜像的,而是或多或少、或强或弱、或明或暗的带有主观倾向。

印刷术的出现,让印刷体取代了手写,电视的出现,让画面取代了文字,手机的出现则成为人的生活的另一个入口。

人在这个过程中会怎么样,我们对外部的感知方式被改变,人也会依赖上这种变化,也就是我们所说媒介本身改变我们的认知方法、思维方式,甚至是整个社会。

一方面,要求感知越来越即时,写信哪里比得上微信?文字哪里比得上画面?图文哪里比得上直播?而另一方面,权力也在这个过程中被重新塑造和洗牌,公共话语权由曾经的理性、秩序、逐渐变得碎片化、肤浅化、群体化。

早在电视媒介出现时,就有人专门写过《娱乐至死》和《景观社会》来思考这一情况,今天人们所指出和讨论的社交媒体和媒介种种问题,这并不是什么新鲜事。

就像家长过去批评学生爱看电视,现在批评孩子爱刷短视频一样,电视和短视频根本上是没什么区别的,无非电视的内容更报纸化一点,短视频的内容则更街头故事会一点。

媒介越是进化,越是要求即时满足,信息也越是呈现熵增和混沌状态,无论是过去看电视不好,还是现在刷短视频不好,家长与其说媒介上的内容低俗没营养,不如说是媒介本身就这样。

是媒介本身的形式强化和塑造了我们的感官,改变了我们的认知和思维、行为,导致我们更加的碎片化,肤浅化。

这一时期,相关的广告营销理论很多,最早广告就被称为纸上推销术,后来有科学的广告,强调广告要了解用户还要了解产品,再后来则是独特的销售主张。

以上主要都是围绕着报纸这种媒体所展开的,强调广告要科学,反对过度刺激消费者,老老实实的做好产品,老老实实讲你的卖点,源于人们需要而非欲望刺激。

再后来,随着摄影和电视技术的发展,人们开始重视创意,越来越多的品牌理论其实就是这个时候出现的,什么品牌形象,创意ROI、价值观与生活方式理论……

这个时期的理论开始强调创意,当然跟当时的大环境有关,广告从注重产品转向强调品牌,品牌形象、品牌个性等等,广告越来越注重创意。

到后来进入互联网时代,尤其是移动互联网的现在,各种社交媒体、短视频、直播为形式的媒介丰富,过去很多不好用的理论反而变得好用,比如种草。

种草是口碑营销的现时基于媒介,直播或图文社交这种更具销售目的性的一种营销。但从理解上要注意,你给朋友写信讲你的生活具体添置了什么产品,有什么功效,其实也是在种草。隔壁邻里左右日常闲谈,相互推荐这啥那啥,其实也是种草。

在过去电视时代、报纸时代,品牌自说自话问题不大,但现在不行了,说什么(信息)很重要,过去的理论仍然有用,但怎么说、谁来说、用什么身份和姿态来说,相对来说在移动互联网时代更为重要。

未来还有元宇宙,按照现在对元宇宙的定义,元宇宙不只调动人的耳朵和眼睛,我们可以更即时地调动触觉,用一个数字身份或者虚拟替身进入互联网,调动的将是全感官的延伸。

03
以上是媒介即信息在传播上理解,那如果我们上升一个维度,从营销或经营的角度来看,应该如果理解呢?

首先我们要理解,媒介的形式改变了我们的感知,我们有没有可能依赖这种感知形式,进而形成自己的媒介环境呢?

这个答案是肯定的。

不管我们愿意不愿意,只要我们需要与外部环境交互,就需要媒介,原始时代用五官来感知,现在通过各种五官的延伸——媒介来感知。

媒介不可能完全的、全部的反映客观现实环境,而是充满了主观色彩的“媒介环境”,或者我们可以干脆点,叫“信息环境”。

毕竟世界太大了,我们无法逐一了解、感知或亲身去体验,必须借助媒介作为感知、认知外部世界的重要渠道。

这样,我们和外部世界之间不再是直接的认识关系,通过媒介这个中介物,所以我们不得不依赖媒介所呈现的“媒介环境”。

这里有两个重要的概念,李普曼所写《舆论》一书中提出“两个环境”理论,身外世界的现实环境与脑海图景中的虚拟环境。

现实环境当然不以人主观意志转移,但虚拟环境则是被渗透了人的意识,被人所体验的主观世界。现实环境太大了,必然需要一个经过媒介再现的虚拟环境,人是生活在这种虚拟环境的脑海图景中。

说白了,就是我们通过媒介接触媒介提供的信息,而不是直接接触我们外部的客观环境。自有媒介开始,尤其是大众媒介后,我们所称之为观念、价值、生活或行为方式等等,其实也只是媒介提供的信息所构建的。

你应该发现了,可能只是某一个人的观点,可能只是某一个事件,但一旦由各种媒介一包装,很快可能变成社会流行的,或者某一群体间流行的现象。

但更加需要注意的,因为人不仅是通过媒介感知和认知世界,而且行动往往适应的也是这个环境,并作用于现实环境。

大众传播时代,有报纸、杂志、广播、电视四大传统媒介,人人多少都接触过,但不同的人他的媒介环境具体构成是有所差异的,就像开车的人,接触最多的怕就是广播吧。

媒介环境客观存在,但不同的人媒介环境是不同的,并且份量还不一样。比如,投央视肯定比投地方台更好,尤其是要第一时间引起目标人群注意的。

还有个特别的现象,人往往只记得媒介而非具体的内容,说起电视,你第一时间能想记起来的肯定是某某台,而不是具体某个节目。

同样的,人也不擅长去记忆具体某个品牌,除非真的和具体品牌反复有过交互,通常记住最多的是家门口某个超市,也就是家里需要啥,去哪个超市买而已。

所以,在传统的线下商超,为什么品牌对摆在货架什么位置那么讲究呢,因为大家根本记不住你,你显眼一点就能让人第一眼看到。

为什么在线下商超特别强调货架份额和声量份额,就是这个原因,人天然倾向于记忆媒介(提供、存储信息的位置)而不是具体的信息。

过去,人们提起媒介第一时间想到的只是广告的载体,但今天我们说渠道是媒介、产品是媒介应该无人会否认吧。

本质上来说,只要能传递信息的都是媒体、都是介质,前面讲了,媒介就是中介物。

新闻是不是信息?广告是不是信息?产品包装是不是信息?产品本身是不是信息?都是的,而且以上都能被媒介形式和运行规律制约,并且人为地加工后以呈现出来。

对品牌来说,只不过你搞得跟新闻似的一般叫公关,用在产品包装上的叫包装,你利用媒体广而告之叫广告,在短视频、图文种草等平台上,你搞的叫内容。

还接着线下那个说明。超市有人因为某产品摆的位置显眼、包装显眼走过来了,将产品拿起来,还看了,产品的包装能不能说服他选择,是决定转化的关键。

什么视学锤、超级符号,说的就这玩意儿,你要能第一时间脱颖而出,要能在用户决策中说服他。

尤其是很多做电商的,现在不能瞎打电话发短信了,那么所谓的你要转化复购,可能只需要在快递箱中加入一个精心设计的卡片。

很多做外卖的,经常整个手写的便利贴,他也是有意为之的,只不过老用别人用过,就很敷衍,用户也疲劳。

尤其到了现在的移动互联网时代,用算法和精准推送构建了每个人专属的媒介环境,即使在同一媒介里,比如同一篇文本内容,不同喜好的人看见的标题都是不一样的。

说得不好听叫每个人都活在信息茧房里,越喜欢什么样的内容,就越推送这样的内容,辣妹美女、美食美酒、观点和言论等等……

对用户来说,这等于是媒介为其构建了一个独属其个人的媒介环境,这里正造着梦,进一步让用户将梦延续现实环境,人们期望自己的生活也会是如此。

往积极意义上说,人们能越来越即时地感知世界,但说不好听一点,梦就是梦,如果能产生积极的正向的意义,在现实中追梦,那还行。

对品牌来说,过去大众媒体时代,没有算法和推荐的加成,精准用户其实很难,所以往往只能是大投入做广告,在货架上拼谁显眼。

但在算法和推荐机制里,等于是给了品牌一种定制化的媒介(和渠道)环境里去做营销,不仅仅是做传播。

在小红书可以做图文种草,在短视频平台可做视频内容,在传统电商可正儿八经做货架电商,在微信可以做用户生态,一个手机屏幕能容纳着不同形式的媒介,让媒介环境也比过去更紧密。

小红书内可转化购买,也会导入到电商平台,传统电商也做了内容化改版和推荐机制,短视频也做起了货架电商,社交电商也做起了短视频,哪里转化都是即时的。

而不是像过去,看了一堆广告,过两天忘记了,下次去超市也记不起有某个打广告的品牌……

所以,为什么越来越多的新品牌,都放在线上呢,就是这个原因。

再想一想,蜜雪冰城几千家门店,是什么?是一个一个媒介、是一个个广告机呀……

理解媒介即信息,不能仅仅停留在传播层面,而是要基于“媒介等于信息的中介物”,这个中介物可能是产品本身,可能是体验了产品的你;而信息是什么,信息就是我们能感知到的一切事物。

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