CDP、DMP、CRM的区别?

作为一名营销人员,对时下流行的营销概念和工具有一定了解是必须的。如:

MA(Marketing Automation,营销自动化):营销自动化是电子邮件大行其道期间开始发展起来的,主要是可以收集线上的客户数据,然后通过自动化多波次的触达来形成最终的转化。

DMP(Data Management Platform,数据管理平台):DMP主要是由于互联网逐渐的普及,线上数据开始爆炸增长,如何存储和分析庞大的线上匿名数据并可通过在线广告多次展示给目标客户就成了关键痛点,这个时候开始了DMP平台来管理这些数据。

CDP(Customer Data Platform,客户数据平台 ):随着全渠道营销方案的普及,企业可以获取到的消费者数据的种类和数量都急剧上升。由此,CDP开始盛行。

CRM(Customer Relationship Management System,客户关系管理):由于ERP本身功能方面的局限性和互联网的应用越来越普及,CTI、客户信息处理技术如数据仓库、商业智能等技术得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展之后,CRM概念开始出现,到现在一直处于一种爆炸性增长的状态。

本文我们将介绍CDP、DMP、CRM的区别,另外基于CRM和DMP的概念更为人所知,本文将着重介绍CDP。下图非常直观的展示了营销技术的发展趋势:



一、CRM、DMP、CDP的概念

我们首先看下Gartner对CDP的概念解读:

“客户数据平台”CDP是由营销人管理的客户数据库,将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用,以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标,从而促进企业业绩及利润的增长”

Forrester有一个不错的DMP解释:

“把分散的第一、第二和第三方数据进行整合纳入的一种统一的技术平台,对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果应用现有的互动渠道环境里,获得更好营销效果。

最早提出CRM概念的Gartner Group认为

所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。而随着CRM的发展,现在,CRM不仅仅是一个软件,它是方法论、软件和IT能力综合,是商业策略。

我们发现CDP是因为随着互联网的普及,企业有了越来越多的系统和平台,这些系统和平台上有大量的客户数据,但是这些第一方数据没有统一管理起来,因此需要一个超级平台可以非常容易的统一所有的客户数据然后又可以非常方便的在需要的时候将信息发送给各个业务系统。



二、CDP解决什么问题?


1.集成、融合、掌控第一方客户数据
通过集成融合来自营销、销售、CRM系统、客户服务等多个渠道的第一方客户数据, 实时与非实时,结构化与非结构化,CDP 解决了数据孤岛离散的现状,让企业完全掌控自有数字资产成为可能。
当一个尚未成为会员的用户来到品牌官网,他在浏览了感兴趣的商品、仔细比较了商品价格之后,最后却关闭了购买页面离开了网站。没有人知道这个新用户究竟浏览了什么商品/在哪些商品页面停留了多久,也没有人能回答在订单转化的过程中,究竟是什么原因使他没有购买。因为在 CRM系统中储存的大多是以销售为导向的数据,并不会涵盖像这样的实时行为数据。

CDP可以将用户实时行为数据和来自 CRM软件系统的非实时数据相配合,形成有关用户的 360 度画像,帮助品牌主优化顾客的数字化体验。



2.一致的、持续更新的客户画像

CDP 为企业的每位客户创建统一的档案,并能基于实时融合的数据对客户信息进行更新。营销人员只需访问这一处平台,即可随时查看最新的客户档案。

3.描绘客户行为历程,传达更触动人心的互动

客户行为历程是非线性的,会在不同触点与企业互动。 CDP 可以将客户行为历程可视化,营销人员能够对客户群进行更加精准的细分,与客户展开更触达人心的对话与互动。



三、CDP与其它常用的营销工具特别是与DMP的区别

与CRM系统、DMP、营销自动化和其他大部分营销平台不同,CDP 是以客户数据为中心的。包括来自PC、移动端、线下门店、OTT、可穿戴设备、物联网等实时和非实时数据,或是来自第一方数据(如企业网站、邮件、APP、微信公众号回传的数据等)。

CRM和CDP在数据结构和数据应用上有很大的差异,但CRM与CDP进行数据打通时,优势就显现出来。而且因为CRM已经非常成熟,本篇文章不多做评论。这里我们着重介绍CDP与DMP的不同。



CDP 和 DMP 是最容易混淆的两个概念。因为两者都:

1、负责客户数据管理 ;

2、帮助营销人员更好地完成他们的工作 ;

3、为企业提供关于客户更深刻丰富的洞察。



而据CDP研究机构称:

CDPs能同时处理匿名和已知的个人信息,存储“个人身份信息”,如姓名、邮政地址、电子邮件地址和电话号码,而DMPs几乎只处理匿名实体,如cookie、设备和IP地址。的确,匿名性对于DMP的角色至关重要,DMP是一种在不侵犯个人隐私的情况下交换受众信息的方式。改变的是CDPs越来越多地与AD系统集成,因此存储了更多DMP类型的信息,比如带有受众标签的cookie id。一些DMPs还存储个人标识符,虽然这些都被标志符隔离,匿名仍然是重要的。但是仅仅添加个人标识符并不能为DMP提供高级身份匹配和内置在CDPs中的灵活数据存储。因此,大多数DMPs将很难匹配完整的CDP功能。



CDP

• 用例:市场营销:客户关系管理。与任何采取行动的系统集成。

• 数据类型:第一方的数据管理与很少的第三方数据。

• 配置文件标识符:主要依赖于有形的客户身份信息(PII)——ID、姓名、电子邮件、地址等。

• 数据保留:通常较长时间,以便在客户生命周期内启用分析功能。



DMP

• 用例:特定于AD:目标AD更好,提高媒体购买效率。

• 数据类型:第三方数据管理,和很少(匿名)的第一方数据。

• 配置文件标识符:主要基于匿名数字标识符(非pii)——cookie ID、IDFA等。

• 数据保留:相对较短的保留时间,因为主要用例是针对AD的。



四、CDP相对于DMP平台的优势

1、存储第一方数据,包括PII(个人验证信息)

用例:客户身份匹配

CDP:存储所有第一方、第二方和第三方数据,包括匿名和PII数据(如个人客户姓名、邮政地址、电子邮件、电话号码)。CDPs与广告系统集成,可以存储带有受众标记的cookie id等DMP类型的信息。

DMP:DMPs不能接受第一方的数据,并且几乎只能处理匿名信息,如cookie、设备和IP地址。匿名性对于DMP在不侵犯个人隐私的情况下交换受众信息的作用至关重要。一些DMP还存储了个人标识符,但是仅仅添加个人标识符并不能为DMP提供内置到CDPs中的高级标识匹配。



2、单一、统一的数据存储

用例:灵活、快速的查询

CDP:CDP数据存储在一个单一的、可伸缩的地方,使它能够立刻快速、灵活地一次读取和分析所有数据。

DMP:DMP有两种不同的数据存储—一种用于所有数据,另一种用于真正快速地利用该数据的子集,但它们是分开存储的。



3、原始、详细数据的无限存储容量

用例:深入、丰富的分析

CDP:CDP以粒度级别的细节捕获原始数据,并以无限制的容量存储这些历史信息。还收集数据用于持久、长期存储,支持多种数据格式,不需要预定义的分类法。

DMP:DMPs像普通的事务性营销工具一样收集数据——使用标签、api和上传,因此结果视图是高层次和聚合的。因此,大多数DMPs和事务工具只能保存少于90天的用户信息。



4、在整个Martech堆栈中的应用

用例:广告之外的用法

CDP:CDP可以获取任何数据,并将其获取到所需的任何位置——无论位于系统中客户生命周期中(市场营销组织)的哪个位置。它们可以将数据联合到已知/匿名等式两边的任何一种合作伙伴——adtech或martech。这可能意味着将丰富的第一手数据片段传递到Facebook上,以便进行相似的建模,或更有效的重定向和客户旅程中的其他步骤。

DMP:DMPs的设计目标是为广告和获客营销,或处理新的和未知的客户。它们可以被认为是一个具有预先构建的匿名受众的cookie-pool,以增强显示广告的针对性。DMPs不能帮助顾客区分:DMP本质上是一个均衡器,而不是微分器,他们都是很好的补充客户数据(这样你可以找到更多关于他们是谁),您的竞争对手如果恰好是DMP的客户,也可以检索相同的信息。



5、完整的客户档案

用例:个性化的客户体验

CDP:CDP允许您拥有关于一个人的所有信息——历史、背景、人口统计、行为等——以便在个性化的基础上为沟通和品牌互动提供信息。客户个人资料在所有渠道和会话中的持久性揭示了丰富的新特性和个性化的机会。

DMP:DMP用户概要文件基本上是一个用户列表和一个关联列表,其中预定义了用户所属的类别/子类别。DMP根据人口统计信息、匿名cookie id以及从一个客户到另一个客户的打包和重新打包数据构建临时概要文件。由于与共享第三方数据相关的法律限制,它们不能去匿名化,而且不能构建持久的用户概要文件,也不能帮助从匿名用户解析为已知身份。此外,DMP决策通常隐藏在预定义规则的“黑盒”中,他们的受众会更准确。



即便如此,CDP和DMP各有其优势和应用方向。现在业界普遍认为的观点是:DMP是AdTech(广告技术)领域的解决方案,而CDP是MarTech(营销技术)领域的解决方案。

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